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裁员、卖车队、少缴公积金?这些根本不是蔚来的重点问题

ES6的销售仅限于此。

记者|肖文杰

观察传统行业的创业公司有两个方面:一个是将其视为企业家,观察它所尝试的新实践,以及它解决了哪些新问题;第二是与业内新老竞争对手并肩。观察其市场表现及其背后的原因。

关于Weilai公司存在许多误解,通常是因为许多评论员在不同阶段选择了错误的观点。

在2018年之前,当公司在建立团队和建立商业模式的过程中不断尝试新品时,许多人担心与传统汽车公司相比,它不是“可靠”的程度。可以卖多少辆电动车?今天,它已在同一平台上推出了两款量产车。当它开始宣布月度销售时,人们开始关注其“增长问题” -

1200名裁员裁员,富裕团队的出售,员工的辞职,甚至公积金交付比例的减少,已成为判断公司现状的“核心指标”。

问题是Weilai是一家汽车公司。判断汽车公司是好还是坏的核心指标是它销售的汽车数量。销售意味着现金流,市场份额,规模经济,品牌影响.它并不意味着一切,它是接近的。

今天,Weilai的产品已经交付了15个月,特别是第二款ES6,它价格较低,承担着重大的销售任务。根据汽车行业的规则,即使考虑到新车型的初始阶段,它也已连续第三个月上市。 “容量攀升”,其交付数据也被引用。根据威莱发布的官方号码,6月18日上市的ES6在同月交付了413辆; 7月,673辆车。即使用最乐观的描述,ES6的销售也只能被称为“不热情”。与裁员相比,这可能是现在观察到的最值得注意和分析的信息。

ES6的销售是目前观察到的最值得注意和分析的信息。

难以支持未来的销售

尽管6月和7月是汽车市场的传统淡季,但ES6的销量不足1000辆。即使是在秋季旺季,月销售额也高达2000倍。威莱原本预计2019年销量为4万至5万辆,而ES6应承担其中大部分任务。威莱没有透露ES6的新订单数量。无论是缴纳2000元可退定金的用户,还是缴纳2万元定金的确认用户,我们都无法预测未来6个月ES6的销量是否会有所增长。然而,几个数字将使预测不乐观。据盛博分析机构统计,从2018年7月到2019年2月,威来的首款车型ES8共收到3万份订单,其中超过一半的订单被取消。目前,ES6的销量并未超过上市后的ES8水平。此外,如果根据一些粗略的搜索热度数据,ES6没有ES8那么受关注,其恒星效应似乎正在减弱。

高价格目标

您可以从多个角度探究为什么ES6没有如预期那样销售,但最根本的因素是市场定位。2018年,中国销售的电动汽车三分之二享受10万元补贴;25万元以上的产品是不超过15%的细分市场。只卖了不到10万台。考虑到产品定位,卫来一再表示,不会生产20万元以下的产品,这意味着很难在短时间内实现销量的大幅增长。

这并不意味着高价定位是错误的。高价格意味着高利润,汽车品牌降价容易,但提价难度极大。只有小薇这样做,才能让消费者花40万元甚至更多的钱购买一辆本土品牌的汽车。

然而,品牌形象背后是很多成本。根据Weilai的财报和招股说明书,从2016年到2018年,威莱花费了19亿元用于营销和推广费用(包括建立线下商店和服务系统)和42亿元的研发费用。在2019年第一季度,由于对服务体验系统的大量投资,威莱的毛利率为-13.4%,去年第四季度维持在0.4%。

这当然并不意味着花费大量资金来建立品牌定位是不值得的,但它的价值必须在更长的时间内释放。时间越长,优质品牌就越有价值,但如果没有那段时间,那么一切都没有价值。

ES8一直在“吃”

ES6自身的销售前景低于预期,更麻烦的是它似乎已经吃掉了ES8的份额。 ES6将抓住ES8业务,并将在上市之前预见到。这两款车的价格差异在5万到10万元之间,配置很接近。 ES6的续航里程更长,但尺寸更小。然而,真正的三排座椅并不是那么需要,ES6也可以满足魏的“二胎家庭”的需求。

ES6还将抓住ES8业务。

问题在于这种替代关系似乎过于强烈,而ES8在7月份只提供了一百个。这背后的一个重要原因是,由于潜在的电池安全隐患,已经召回了近5,000个ES8。威莱自己承认,电池的容量必须放弃召回车辆的部分电池更换需求,这减少了ES8的交付。更深层的影响是Weilai的品牌形象受到了冲击,尽管它采用了最正确的召回实践。 ES8的销售可能难以恢复。

不合时宜

即使ES6因其自身问题而不那么受欢迎,其销售表现并不比魏的预期差 - 如果中国汽车市场不那么萧条。包括伟来在内的大多数电动汽车初创公司从2018年到2019年开始销售汽车,而这两年是中国汽车业30年来最糟糕的时期。自2019年以来,整个新车市场同比下降超过10%,电动车补贴急剧下降,使这个新市场在过去几年经常翻倍,也经历了一年 - 同比下降。

要求创始人和投资者在五年前预测这种情况是很困难的。即使是传统的汽车公司,许多人仍然认为他们可以在2019年实现销售增长,结果令人失望。如果考虑到竞争对手的涌入,ES6的前景更加糟糕。它所处的细分市场很小,很快就会变得拥挤。奥迪,宝马,梅赛德斯 - 奔驰和特斯拉将在未来12个月内在中国生产和销售接近ES6的产品。最新消息是,Weilai明年将推出另一款搭载与ES6相同平台的SUV,但低价SUV堆叠车型是汽车公司面对竞争时最常用的方式之一。

回到今天人们关心的裁员话题。事实上,这不是新闻。在今年4月对《第一财经》易马嗪的独家专访中,威莱的创始人李伟明确表示,下半年将“优化人员和组织结构”,并进一步解释裁员的原因。是因为很大一部分原因是去年下半年。人口太多了,之所以招募很多人是因为他们想尽快交付ES8,所以已经支付了存款的业主等待的时间太长,这就是为什么增加最多的商业部门的原因去年Weilai的员工人数是销售和服务系统。

简而言之,这是一个行业竞争者没有掌握市场节奏然后自我纠正的故事。您可以将它与中国的其他“大型婴儿公司”进行比较(这些公司虽然寿命很短但非常大)。但与此同时,您还应该分析威莱在行业的具体情况。如果中国汽车市场没有急剧下滑,ES8的销售可能不会大幅波动,电动汽车创业的日子可能不会那么悲伤。对于Weilai来说,创业的底线恰逢行业的底层。

同样在那次采访中,李斌也承认,对于威莱而言,2019年下半年将是非常困难的。而判断汽车公司的核心仍然是它的销售。威莱对管理的关注也在这里。

现在Weilai正在全力推广。它宣布所有车主都可以免费使用该服务,甚至存款2000元和2万元,还要从5000元和4.5万元。许多威莱员工还告诉《第一财经》易迈嗪,威莱的市场,沟通,服务等团队,下半年的主要目标是销售更多的汽车,其中一个主要手段是威莱将完成100万次2019.试驾。

这些行动是否能够在最近出现复苏迹象的汽车市场取得预期效果,将成为所有人(包括投资者)在评估下半年业绩时的重点。相比之下,福利待遇或辞职员工等个人利益实际上是缺乏价值的边际信息。它无法显示公司的决策过程和业务逻辑,也无法解释其市场表现,而且对此信息的过度解释同样受到限制。这就像面对一支篮球队。人们不关心他们赢或输多少分,但他们在更衣室里的团队成员的口头禅是什么。

生意并非如此。

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