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越过Google和Facebook 广告商还有哪些新机会?

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根据统计,到2022年,全球将有46.6亿互联网用户,其中56%将拥有两种以上的互联网设备。对于创建广告的营销商来说,这无疑意味着更多的机会。

但是,值得注意的是,当今大多数营销人员都被Google和Facebook所吸引,并且大多数广告都放置在由两家巨头建造的“围墙花园”中。尽管Google和Facebook的流量巨大,并且其广告是面向用户和数据驱动的,但必须考虑封闭系统带来的广告支出透明度低的问题。只看巨人意味着忽略墙外的用户以及他们背后的数据和机会。

本期全媒体(ID:quanmeipai)独家汇编的法国顶级效果广告公司Criteo(学院)和Digiday联合制作了一份报告,重点关注“围墙花园”生活之外的社交媒体和搜索引擎广告市场营销还有什么其他机会?

“围墙花园”:巨人的利与弊

双重巨人信任问题凸显

广告商更喜欢Google和Facebook。在这个时代,吸引消费者注意力和购买力的竞争变得越来越激烈,两家巨头提供了可观的解决方案。

Google和Facebook的主要吸引力在于,广告商可以使用二者提供的各种分析工具来观察和衡量其效果。具体来说,Google拥有海量数据,可以跨多个平台吸引用户。 Facebook庞大,可以迅速瞄准。

但是,由于Google和Facebook限制使用第三方技术进行测量,因此广告客户无法独立评估和测试这些分析的有效性。

着名数字营销公司Conversant的英国媒体高级副总裁埃利奥特克莱顿(Elliott Clayton)说:“信任问题是广告商走出“围墙花园”的重要原因。 “当Google和Facebook报告其平台的广告效果时,实际上,他们在谈论自己的广告业务并介绍广告效果。33

Elliott Clayton

“与Google和Facebook合作,广告商需要完全信任他们才能实现他们声称的目标,” Clayton补充说。

是时候摆脱困境了

“在全球许多市场上,用户发现该品牌的主要工具是开放的Internet:非社交网站,电子邮件和博客。” Criteo分析,洞察力和数据科学副总裁Jaysen Gillespie以日本为例,占日本消费量的33,345.9%。可以公开访问的网站被用作发现新品牌的渠道,而YouTube和Facebook分别仅占36%和17%。

即使在美国市场,也有46%的消费者通过公共网站找到新品牌,而YouTube和Facebook分别占40%和49%。

“从媒体消费时间的角度来看,Facebook的巅峰时期已经过去。显然,为了使品牌对消费者更具可见性,美国和世界各地的营销人员应该拥抱开放的互联网。” >

除了带围墙的花园,更开放的环境使广告客户可以更好地控制广告效果并更好地实现其原始目标。同时,他们可以访问和使用相关数据并与不同的技术人员一起工作。

Encore Digital Media的首席运营官兼联合创始人Guy OBrian表示同意。广告商缺少在可以提高品牌价值的领域传递信息的机会。从电子商务的角度来看,我希望Google和Facebook搜索能够顺利发展。但是对于那些想要扩大影响力并寻找新的人的人。潜在客户的品牌,他们应该考虑使用更多的数字机会。”

过墙之后,那是什么?打开数据的价值

Google和Facebook使用的数据驱动业务模型非常成功,因为它们拥有大量的用户数据,从而可以轻松地为每个消费者创建独特的个性化体验。但是,在开放数据和第三方审计方面,Big Giant受到了批评。

关键在于评估“钱是对的”对于营销人员是否至关重要,尤其是在广告预算紧张的情况下。 Digiday的一项调查显示,主流平台缺乏数据是阻止营销人员准确确定支出是否合理的关键因素。这并不是数据带来的唯一挑战。

Criteo的研究发现,营销人员面临的三个主要挑战包括整合分散的数据,衡量ROI以及连接在线和离线消费者数据。

在围墙花园之外使用开放数据可以减轻这些挑战。

为了利用开放数据,营销人员首先需要访问这些独特的数据集,并将其与人工智能集成。人工智能可以分析大量数据以预测消费者想要看什么。机器学习算法仍在发展以创建高度相关的上下文广告,可以针对多种营销目标针对多个营销目标进行优化。

就产品推荐而言,有数据支持。数据显示的是消费者最有可能接触和购买的东西,而不是他们声称的东西。进一步发展,可以将产品建议细化到类别以下的详细信息,甚至包括SKU级别。

注:SKU(库存单位),翻译为中文,是最小的库存单位。 SKU是指一种产品,每个产品都有一个SKU,可以方便电子商务品牌进行识别;如果产品具有多个属性,例如具有不同规格,颜色,样式等的纺织品,则存在多个SKU。

这种面向数据和人工智能的方法在广告客户的绩效,透明度,自动化和自助服务方面具有优势:他们可以控制广告,了解广告人并更好地了解流程。

Conversant的Clayton说:“广告商对墙外的关注是巨大的,因为Google和Facebook控制着巨大的市场份额,“他们可以指定品牌的广告内容,例如指标或常识。随广告一起展示的广告,”

Clayton补充说:“您应该权衡您喜欢哪种广告,如何做广告,并让品牌确定他们的投资是否真正创造了价值。哪种格式适合您的广告,适合的位置,不仅限于Facebook或Google的设置。广告主可以从墙上控制。一般而言,这意味着更高的投资回报率。”

“情况”很重要

对于那些正在寻找其他方式来定位目标客户的营销人员,在Internet上公开广告可以有效地实现认知度,考虑度和转化率。 (转化)目标。

注:展示广告,一般是指图像广告(包括静态和动态图像),以及与文字,视频图块等形式并列的形式。

“数字广告在提升品牌知名度中起着重要作用,但它所能做的还远远不止于此,”英国数字营销公司Bustle的副总裁Jack Gillespie说。 “通过有效的创意策略,同时展示广告可以有效地促进考虑和转化。”

为此,情况非常重要。人工智能和数据驱动型营销机构Artefact的合伙人Ashish Sidra表示:“除了Google和Facebook之外,还有个广泛的机会,具体取决于该品牌想要实现的目标。 “仅关注巨大的垄断。方法并不适合所有人,一切都取决于情况。”

Vayner Media付费媒体总监KatWillox也同意这种“情境驱动的理论”。 “数字营销策略应规划“消费者之路”,并提供有用的,与上下文相关的内容,以使品牌与消费者保持联系,并在消费者心中占有一席之地。”

吉列斯皮(Gillespie)认为,谷歌和Facebook处于“有缺陷的”状况。他认为,“针对特定受众的情况驱动型广告客户的确为目标服务,他们的广告针对用户,并结合了上下文。但是,使用个人数据一直是信息专员办公室(ICO)的重点。关注的内容已成为近几个月来全球关注的焦点。实际上,我们不需要这种数据跟踪来实现品牌识别和转型。只要情况合适并且创造力新颖,我们就可以实现相同甚至更高的目标。横向投资回报率。”

优化体验,实现双赢

对于广告商和消费者而言,透明度将仍然是该行业的关键词。在2019年,消费者比以往任何时候都更加了解社交媒体和搜索公司如何捕获其数据以及如何使用它们。

为了摆脱社交媒体和搜索引擎构建的“墙”,数据的使用应以保护隐私的方式为消费者,广告商和媒体创造价值。在围墙花园外完全有可能吸引更多的观众。通过分析行为和交易数据以进行针对性和个性化,广告商可以为消费者提供上下文用户体验。

所有这些结果表明,更好的浏览体验消费者看到与他们相关的广告,因为品牌展示了他们真正感兴趣的产品;零售商和品牌也将从中受益;品牌可以利用消费者数据来接触Google和Facebook以外的客户;媒体可以在不牺牲用户体验的情况下通过网站流量获利。

广告商正试图跨越Google和Facebook的围墙,并期待在围墙花园之外的机会:更合理的控制,更多独特的数据维度以及更多上下文相关的广告。

(原标题:广告商在Google和Facebook上有什么新机遇?)

(编辑器:DF515)