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近半营收依赖伊利,三人行上市全靠“中间商赚差价”?

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最近,中国三人民银行再次更新了招股说明书。2015年,中国三人民银行对新三板进行了短暂访问。退出市场后,中国三大银行决心在a股主板上市。

中国三人民银行成立之初,主要从事校园媒体营销服务。互联网快速发展后,它扩大了数字营销业务。校园媒体业务逐渐萎缩,仅占2019年上半年收入的不到1%。

“融入社会”后的三大人民银行,随着大客户订单进入快速发展模式,但对大客户的依赖就像一把“双刃剑”,带来利润的同时也限制了三大人民银行的增长,前五大客户的销售额占比从30%逐渐上升到84%。

另一方面,受下游互联网媒体行业高度集中的影响,三个人靠赚取差价而挣扎求生更加困难。他们正目睹毛利率水平日益下降,并在2019年上半年再次走低。

缩小还是扩大?

中国三人民银行最初是由钱董军和崔磊共同创立的。钱董军直接持有16.27%的股份,通过Xi安多朵和Xi安中兴间接持有52.07%的股份。他的妻子崔磊直接持有6.45%的股份。他们都是Xi安多铎的股东和Xi安中兴有限公司的合伙人。他们共同控制中国三人民银行74.79%的股份,并完全控制中国三人民银行的控制权。

中国人民银行的主要业务包括数字营销服务、现场活动服务和校园媒体营销服务。通过为客户提供包括创意策划、内容制作、广告、活动执行、效果评估和优化在内的整合营销服务,中国三大人民银行可以满足客户的跨媒体、多渠道品牌曝光和产品推广等营销需求。

2016-2018年,中国人民银行营业收入分别为3.69亿元、7.58亿元和11亿元,年均复合增长率为72.65%,母公司净利润分别为7255.33万元、9776.27万元和1.24亿元,年均复合增长率为30.75%。

中国人民银行成立之初,主要在大学校园领域开展相关业务。2015年,中国三大银行曾登陆新三板,上市两年后,匆忙退出市场。在此期间,仅披露了2015年年度报告。当时,中国银行三分支机构的年收入仅略超过1亿元人民币,其中校园公关活动的营销占营业收入的45.28%,是“此后,三分支机构的业务重心明显转向数字营销服务”。2016年,数字营销服务、现场活动服务和校园媒体营销服务三大业务的收入分别占47%、30.09%和13.06%。

截至2019年上半年,来自数字营销服务的收入占总收入的92.17%,其中包括来自广告代理商的89.92%。现场活动服务和校园媒体营销服务进一步萎缩,后者占上半年收入的比例不到1%。

值得一提的是,从中国三大人民银行的筹资目的来看,“数字整合营销服务系统拓展项目”和“校园媒体拓展项目”将分别占用2.4亿和2.15亿的筹资资金,分别占筹资总额的23.21%和20.79%。在缩小校园媒体营销业务规模的同时,筹集大量资金投资校园媒体业务确实有些矛盾。

但是,从毛利率水平来看,校园媒体营销服务的毛利率在中国三人民银行的所有业务中是最高的。2018年,收入贡献最大的“广告代理配送业务”的毛利率仅为21.4%,而校园媒体营销服务的毛利率高达64.79%,甚至高于“广告计划策划与执行业务”。

伊利贡献了近一半的收入。

在广告产业链中,上游广告主围绕广告服务提出品牌曝光或产品推广需求,广告公司负责提供广告创意和对接媒体。最后,媒体提供沟通渠道,向公众展示广告内容,达到产品推广的目的。

中国三人民银行在其中扮演着“中间人”的角色,从上述收入结构来看,中国三人民银行的“广告策划”等业务规模逐渐缩小,“广告代理投放”业务的比例逐渐上升到90%。简而言之,中国三大人民银行正在逐渐抛弃广告企业的其他属性,变得越来越像一个名副其实的“中间人”,依靠企业广告投资和媒体投放成本之间的差异来获取利润。

值得一提的是,中国三人民银行业务模式的部分差异来自于“网络媒体回扣”和“广告商回扣”之间的差异。从2016年到2018年,原回扣分别为1.25295亿元、1.02亿元和2.03亿元,降低了中国人民银行的运营成本。后一种回扣分别为2.493亿元、4605.9万元和9839.62万元,减少了中国人民银行的收入。两者的区别已经成为中国三大人民银行“中间人”的利润。

但是,广告媒体行业不是垄断行业,同时,行业集中度仍然很低。主要客户的变化对广告企业的整体收入有很大影响。

公共信息显示,三人获得商机的方式主要是通过投标和商务谈判,他们的主要客户包括移动、联通、电信等电信运营商,工行、农行、建行、PICC等金融客户,JD.com、滴滴等互联网客户,伊利、农富山春天、青岛啤酒等快速发展地区的客户。

2016年至2018年,这些直接客户的收入分别占公司主营业务收入的90.76%、98.09%和96.17%,2019年上半年达到98.29%,创下新高。相反,广告公司客户的比例一再下降,2019年上半年不到2%。

从2015年到2017年,中国三大人民银行的前五名客户都是中国电信,除了销售额占电信的比重从11.01%上升到40.1%,总销售额占前五名客户的比重也从30.27%上升到75.36%,对大客户的依赖度突然增加。

此外,近年来,中国三大银行前五名客户的收入占比已超过70%,这一比例也呈现逐年上升的趋势。2019年上半年,前五名客户的收入占比达到84.35%。

此外,除了中国移动和中国电信,这两家公司多年来一直走在前列。过去两年,京东、伊利等消费企业逐渐增多。伊利集团连续两年成为中国三大人民银行的最大客户。2019年上半年,它贡献了3.34亿英镑的销售额,几乎占总收入的一半。

相比之下,伊利在2017年和2018年的销售额分别为155.22亿英镑和197.73亿英镑,其中包括82.06亿英镑和109.55亿英镑的广告支出。2019年上半年,销售成本为111.02亿英镑,广告成本为60.85亿英镑。

显然,相同的广告和营销业务对彼此有完全不同的影响。三人民银行只是伊利营销业务中不重要的一部分,伊利的收入是三人民银行的主要利润来源。

渡过难关

不仅依赖大客户的收入,而且中国三大银行的成本集中度也很高。2016年至2018年,媒体采购成本在其主要业务成本中所占比例分别为64.85%、83.98%和83.63%,2019年上半年这一比例扩大至94.77%。

收购中国三大银行的下游媒体基本上是互联网社交网络和视频平台,包括新浪、字节跳动(母公司如沙银和今日头条)、爱奇艺和网易。2016年至2018年,前五名供应商的采购比例分别为28.62%、30.51%和49.05%,2019年上半年扩大至62.32%。

出于对大客户高度依赖是行业内的通病还是中国三人民银行自身的问题的好奇,凯斯特斯比较了五家同样专注于数字营销服务的上市公司,包括蓝光标、圣光集团、华阳联众、联创互联和利奥股份。

无论是年收入超过100亿的蓝色光标、圣光集团等。或者是收入规模相对较低的联创互联,由于下游媒体行业的领先地位相对集中,总体情况是前五名供应商占采购的比例相对较高。除圣光集团和联创互联仅占30%左右外,其他前五大客户占50%以上。

另一方面,主要客户的销售比例与中国人民银行完全不同。同行业五家上市公司的前五大客户也仅占圣光集团销售额的40.15%。客户都是汽车公司,最低的蓝色光标甚至是16.81%。在这种情况下,中国三人民银行对伊利的依赖确实过高,这在行业中并不常见。

过度依赖的最直接表现是毛利润。虽然中国三人民银行“广告代理配送”业务的毛利率略高于可比公司的平均水平,但却呈现出大幅下降的趋势。2016年毛利率仍为27.89%,到2019年上半年已降至14.06%,而除Leos股票之外的其他公司的毛利率水平基本稳定,蓝色光标甚至有上升趋势。

仅仅依靠大客户和中间商很难做出长期的改变。毛利率的下降也表明了这一点。从筹集资金的目的来看,这三家银行可能也意识到了这个问题,但目前能否顺利上市还有很大的不确定性。(蓝鲸子午线徐肖春)

(编辑:王志强HF013)